當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 對(duì)名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的另類解釋 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]

一、名人廣告紅極一時(shí)，名人廣告風(fēng)險(xiǎn)如影隨形
　　名人廣告絕對(duì)是近兩年來(lái)商界中的熱點(diǎn)。從哈藥請(qǐng)來(lái)眾名人集體勸人補(bǔ)鈣到去年炒得轟轟烈烈的TCL請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀美女金喜善拍手機(jī)廣告。至于趙本山做的“瀉立�！奔氨睒O絨廣告“地球人都知道”。2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體突圍，名人們也紛紛隨企業(yè)征戰(zhàn)南北。李汶是波導(dǎo)手機(jī)的代言人，小燕子趙薇是廈新手機(jī)的“形象大使”，這些名角們?yōu)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)分額的提高立下了汗馬功勞。中國(guó)的飲料市場(chǎng)去年也烽火連天，廝殺甚烈，名人們也被企業(yè)們當(dāng)作急先鋒派往沙場(chǎng)。任賢齊的康師傅冰紅茶廣告冰力十足，讓消費(fèi)者一爽到底；伏明霞的雪碧廣告則“亮晶晶”讓受眾透心涼；F4等明星演繹的百事“年輕一代
的選擇”也緊緊抓住了年輕人的心。娃哈哈則不惜巨資請(qǐng)“星爺”來(lái)個(gè)“好茶是這樣做出來(lái)的”再加上“天堂水龍井茶”的妙語(yǔ)，讓娃哈哈的茶飲料銷量躍入三甲之列。正因?yàn)槊�人廣告效果事實(shí)在在。如果說(shuō)“送禮要送腦白金”已成為中國(guó)老百姓的共識(shí)，那么“做廣告就要請(qǐng)名人“也成為了企業(yè)老板們的心法。像耐克、百事等眾多名人加盟已經(jīng)讓人習(xí)慣了——財(cái)大氣粗嘛。 

　　而婷美，一個(gè)小小的內(nèi)衣服飾生產(chǎn)商，也不惜巨資招徠了玉女張柏芝，日本影星中島良子，性感模特倪虹潔“立體代言”，由此可見(jiàn)名人在老總心目中的崇高地位。名人廣告雖紅極一時(shí)，但由名人廣告引出的問(wèn)題（也可以說(shuō)是名人廣告風(fēng)險(xiǎn)）也影子般不離左右。 

　　典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長(zhǎng)沙遭潑糞”讓廈星手機(jī)趕緊把成都市內(nèi)的有趙薇形象的廣告全都撤走，雖然企業(yè)方聲稱此舉系合同到期之故，但按慣例仍可繼續(xù)使用，精于算計(jì)的廠家哪個(gè)會(huì)放棄廣告資源不用？真實(shí)原因是怕受趙薇負(fù)面廣告的牽連；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開(kāi)爾服飾，將一切贊助及廣告活動(dòng)叫停，已運(yùn)到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井繩：“我們近幾年都不會(huì)請(qǐng)名人做代言了”。高峰的突然去世讓和開(kāi)爾服飾同在一隅的浩男西服有苦說(shuō)不出，是啊，跟高峰簽約之時(shí)，高峰還好好的，對(duì)方也不存在刻意欺騙和毀約，只能自認(rèn)倒霉吧。紅豆的“猥褻男童案”讓中國(guó)兒童基金會(huì)的安康計(jì)劃聲譽(yù)掃地，誰(shuí)讓紅豆是兒童基金會(huì)的形象大使呢。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)提醒企業(yè)請(qǐng)名人做廣告著實(shí)要悠著點(diǎn)。筆者擬從巴甫諾夫的條件反射理論對(duì)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)做一番探討，以期對(duì)企業(yè)做名人廣告有所借鑒。 


二、 名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)及其解決之道
　�。ㄒ唬�條件反射理論及其在名人廣告中的運(yùn)用 

　　巴甫諾夫的條件反射理論是通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明的，該實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)中最著名的實(shí)驗(yàn)之一。巴氏在實(shí)驗(yàn)中先搖鈴再給狗以食物，狗得到食物會(huì)分泌唾液。如此反復(fù)。反復(fù)次數(shù)少時(shí)，狗聽(tīng)到搖鈴會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)唾沫；經(jīng)過(guò)30次重復(fù)后，單獨(dú)的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。但是經(jīng)過(guò)許多重復(fù)聯(lián)系，僅僅聽(tīng)到聲音1到2秒后，狗就開(kāi)始分泌唾液。在這里，食物是非條件刺激——即已有的一種反應(yīng)誘因；分泌唾液是非條件反應(yīng)——對(duì)非條件刺激的非條件反應(yīng)。鈴聲是條件刺激——種被動(dòng)引起的非條件刺激的反應(yīng)。巴氏實(shí)驗(yàn)中，食物和鈴聲之間的聯(lián)系重復(fù)最終導(dǎo)致狗將食物和鈴聲聯(lián)系起來(lái)。并在聽(tīng)到鈴聲時(shí)分泌唾液，這種由鈴聲一種刺激引起的唾液分泌的反映叫做條件反射。比如一只聽(tīng)到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時(shí)間內(nèi)既沒(méi)有得到食物也沒(méi)有聽(tīng)到鈴聲，那么這種條件反射可以和以前保持一樣強(qiáng)烈，當(dāng)然這“一段時(shí)間”不能太長(zhǎng)。如果在三天內(nèi)只有鈴聲沒(méi)有食物或只有食物沒(méi)有鈴聲，那么原來(lái)存在于鈴聲和食物間的聯(lián)系將減弱。 

　　條件反射理論可以用來(lái)很好的解釋使用名人廣告的原因。當(dāng)名人和品牌被反復(fù)聯(lián)起來(lái)來(lái)以后，名人的形象價(jià)值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。這時(shí)品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛(ài)的感覺(jué)就是非條件反應(yīng)。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個(gè)典型的例子。通過(guò)這個(gè)主題，百事反復(fù)的將這個(gè)品牌和年輕的明星如麥當(dāng)娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時(shí)光”聯(lián)系起來(lái)，雖然廣告從來(lái)沒(méi)有給出百事是年輕人的選擇，或喝百事可以帶來(lái)快樂(lè)，但廣告商希望將百事、年輕人、快樂(lè)的場(chǎng)面聯(lián)系起來(lái)。因?yàn)檫@種聯(lián)系可以將美好的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見(jiàn)廣告商這個(gè)目的是達(dá)到了的。 
　　（二） 名人廣告風(fēng)險(xiǎn)及其解決之道 

　　既然條件反射理論可以用來(lái)解決名人廣告效應(yīng)過(guò)程，那么筆者也嘗試從這個(gè)理論入手對(duì)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)作一番探討。 

　　1、聯(lián)系不足所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 

　　指名人與品牌間反復(fù)建立關(guān)聯(lián)的次數(shù)不足所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。即廣告播出次數(shù)太少。名人廣告與普通廣告一樣，要讓受眾在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代對(duì)其產(chǎn)生印象甚至促使產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)及行為，不轟炸是難以達(dá)到的。別以為花大錢請(qǐng)了名人，名人名氣足夠大了就少播幾次廣告，這是極其錯(cuò)誤的看法。君不見(jiàn)TCL手機(jī)不僅舍得花6億韓元請(qǐng)金喜善小姐作代言，更舍得花大價(jià)錢請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀制作廣告大片（好不好看另當(dāng)別論）而且廣告片出來(lái)后召開(kāi)個(gè)TCL全國(guó)通信二級(jí)廣告商大會(huì)，整合廣告資源，一次性全國(guó)投放廣告，此后廣告不停，使TCL手機(jī)快步進(jìn)入三甲之列。哈藥請(qǐng)名人做蓋中鈣的廣告，幾乎是天天播，臺(tái)臺(tái)放，讓受眾無(wú)處躲藏，甚至該廣告被評(píng)為最討厭的廣告。姑且不談哈藥補(bǔ)鈣廣告的創(chuàng)意。但其能令人生厭就足以說(shuō)明其反復(fù)次數(shù)是足夠多了�，F(xiàn)在只要一談起補(bǔ)鈣受傷腦海中立馬會(huì)跳出蓋中鈣的字眼，這樣廣告?zhèn)鞑バЧ�就達(dá)到了。還有腦白金廣告雖不是名人廣告，但“巨人”也深諳此道。聯(lián)系不足的風(fēng)險(xiǎn)，只要企業(yè)明白這個(gè)道理，加大對(duì)廣告的投入比較易解決，不過(guò)加大廣告投 放力度不等于盲目投放，應(yīng)采取多媒體組合投放，軟硬廣告一起使用，用盡可能少的錢造成廣告鋪天蓋地的傳播效果。當(dāng)企業(yè)錢不足時(shí)，應(yīng)集中資源于一個(gè)區(qū)域，而不要好大喜功將本來(lái)就不多的錢搞全面進(jìn)攻，那樣蜻蜓點(diǎn)水式的廣告是連一點(diǎn)漣漪也激不起的。 

　　2、預(yù)報(bào)性風(fēng)險(xiǎn) 

　　要條件反射發(fā)生，條件刺激應(yīng)該能預(yù)報(bào)非條件刺激，或者將條件刺激的發(fā)生應(yīng)是非條件刺激的反應(yīng)器。名人是非條件刺激，品牌是條件刺激。品牌應(yīng)能預(yù)報(bào)名人。即每一次廣告中出現(xiàn)品牌后都緊跟著出現(xiàn)名人。沒(méi)有品牌就沒(méi)有名人，那么這個(gè)品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出現(xiàn)了，卻沒(méi)有名人，或者名人出現(xiàn)了，卻沒(méi)有名牌，那時(shí)品牌就不是名人的完美指示器。這個(gè)過(guò)程似乎跟現(xiàn)實(shí)中的名人先出現(xiàn)后在打品牌名稱有些不同。許多人也認(rèn)為條件刺激必須先于非條件刺激。雖這種非條件關(guān)系很重要，不過(guò)預(yù)報(bào)性更重要。即名人與品牌出現(xiàn)誰(shuí)先誰(shuí)后不及兩者同時(shí)出現(xiàn)重要，現(xiàn)在許多名人廣告往往只見(jiàn)名人在上面全心全意表演而不見(jiàn)品牌的出現(xiàn)，或者讓名人大放光彩而讓品牌瑟縮在不顯眼的角落里。名人越來(lái)越出名，品牌的知名度、美譽(yù)度卻不見(jiàn)風(fēng)生水漲。預(yù)報(bào)性風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)以預(yù)防為主。即在廣告篇制作中不要讓名人太搶名牌的風(fēng)頭。說(shuō)什么名人也只是廣告中的一工具而已。最終目的還是要賣產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)可以一反名人先出現(xiàn)抓住受眾注意力之后再有品牌的名人廣告套路，讓品牌先出現(xiàn)之后巧妙引出名人，說(shuō)不定會(huì)收到奇效。 

　　3、獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn) 

　　獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)是指非條件刺激（名人）的獨(dú)特性差所引起的廣告?zhèn)鞑バЧ�差的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)獨(dú)特的刺激是指以前很少或沒(méi)有使用過(guò)的刺激，現(xiàn)在的名人有哪個(gè)沒(méi)有用過(guò)的？很少用過(guò)的也是鳳毛麟角，所以這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)在名人廣告中顯得較為突出。當(dāng)企業(yè)選擇一個(gè)以前從來(lái)沒(méi)有代言過(guò)的其他品牌的名人，這個(gè)名人就能喚起一個(gè)清晰的感覺(jué)，廣告就可以用這種感覺(jué)與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。當(dāng)這個(gè)名人以前已做過(guò)多個(gè)品牌的代言，如果再請(qǐng)他為本品牌做廣告，受眾一方面會(huì)引起記憶的混淆，把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴；另一方面對(duì)名人的不信任感加大、不相信名人是要和受眾一起分享生活才推薦某產(chǎn)品而知道名人僅為獲得巨額廣告酬勞而已。這肯定是企業(yè)不希望看到的。因?yàn)檫@樣會(huì)讓廣告效果大打折扣。解決這種獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)。一方面要有預(yù)見(jiàn)性的眼光，在某很具潛力的人尚未出名前收入帳下，待其一出名就可坐享獨(dú)特性所帶來(lái)的廣告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀。讓耐克獲益頗多。同時(shí)可以找一個(gè)有潛力的來(lái)打造一個(gè)名人，如婷美小姐倪虹潔就是婷美一手捧出來(lái)的中國(guó)第一廣告模特。倪小姐自然對(duì)東家感恩戴德，哪有不盡力之理？婷美也可連本帶利收回當(dāng)初的“培養(yǎng)費(fèi)”，且一躍成為中國(guó)美體內(nèi)衣的知名品牌。另一方面退而求其次可以在挑選名人時(shí)制造出一些獨(dú)特性來(lái)，如某名人只做過(guò)保健品或者電腦產(chǎn)品的廣告，那么洗發(fā)水廠家可以請(qǐng)其代言，這種情況下，行業(yè)的差距越大名人的獨(dú)特性越好。還有在廣告中如果沒(méi)有用獨(dú)特的名人，但可以用獨(dú)特的方式，如經(jīng)典廣告——運(yùn)動(dòng)牛奶胡子中那些名人都是廠家的“大眾情人”，沒(méi)什么特別的，不過(guò)每人的嘴上都有一撇牛奶胡子，通過(guò)這種有創(chuàng)意的獨(dú)特方式來(lái)創(chuàng)造出與眾不同來(lái)，廣告的效果也很好。這一點(diǎn)反而很值得廣告人學(xué)習(xí)的。 


　　4、吸引力風(fēng)險(xiǎn) 

　　吸引力風(fēng)險(xiǎn)指非條件刺激（名人）對(duì)受眾吸引力不足而引起的風(fēng)險(xiǎn)。名人，特別是走紅的名人吸引力按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最強(qiáng)的，但名人是稀缺品，眾多商家希望通過(guò)名人來(lái)打市場(chǎng)，名人供不應(yīng)求，因此越紅的名人越為商家所爭(zhēng)搶，其代言的品牌越多，就越有可能被過(guò)度使用。如米盧一下子代言三個(gè)品牌，楊晨，徐靜蕾都是三個(gè)，更紅的影視明星則一口氣代言六七個(gè)產(chǎn)品的。正如上文所述，名人代言多個(gè)品牌其獨(dú)特性就會(huì)削弱，受眾對(duì)其信任度下降，自然的其吸引力就會(huì)直線下降。解決之道在于一是在名人的獨(dú)特性上下功夫；二是在廣告創(chuàng)意上動(dòng)心思，以好的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引受眾；三是寧愿用一個(gè)中等吸引力但獨(dú)特的名人也不要用被過(guò)度使用的名人。 

　　5、關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn) 

　　關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn)指名人和品牌之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今日益成熟的市場(chǎng)條件下廠家選一個(gè)與其產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的名人做代言人的事情是不會(huì)發(fā)生的。但由于各種原因，所選名人的特性并不鍥合品牌特制的例子卻屢見(jiàn)不鮮。聯(lián)想請(qǐng)F(tuán)4做旗下數(shù)碼 產(chǎn)品的代言人就招來(lái)諸多爭(zhēng)議。北京一教授就認(rèn)為F4做的聯(lián)想產(chǎn)品廣告“沒(méi)感覺(jué)”，且認(rèn)為F4所代表的群體與數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)群體就不符合。米盧的運(yùn)氣好，幫金六福酒福星酒作廣告還是“貌合”的，而奧克斯空調(diào)也讓其做代言就讓人摸不著頭腦了。要克服關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn)，首先要對(duì)名人進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查名人的主要追星群體，對(duì)名人的名氣、特質(zhì)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，名人與產(chǎn)品、追星群體三者之間的鍥合點(diǎn)一致才請(qǐng)其做代言，不要逮著個(gè)名人就讓其上廣告。其次可以讓產(chǎn)品去就名人，據(jù)名人的特質(zhì)來(lái)定位產(chǎn)品的特性，進(jìn)而去打市場(chǎng)。 

　　6、名人自身的不確定性風(fēng)險(xiǎn) 

　　名人是公眾人物，其一舉一動(dòng)都受人矚目，名人的知名度越大越容易出新聞。趙薇的軍旗服事件，毛寧、紅豆的丑聞，高楓的突然死亡等給廠家造成了損失，這些都是名人自身的不確定性因素所引起的。如圖三所示，名人的名氣也是由一個(gè)條件反射過(guò)程所形成的。名人在沒(méi)有成為名人前和任何一個(gè)普通人一樣平凡，只是后來(lái)隨著其成功或出名，公眾便將名人和社會(huì)上的一些美好的社會(huì)形象與崇高的品質(zhì)、公認(rèn)的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，想到名人自然而然的想起那些社會(huì)形象和價(jià)值。名人和社會(huì)形象、價(jià)值之間便建立條件反射了。這種效果在影視明星中顯得分外突出。如趙薇因《還珠格格》的小燕子一角一舉成名，在人們反復(fù)觀看該劇的過(guò)程中，慢慢的將心腸好又有點(diǎn)叛逆的個(gè)性賦予了小燕子，人們看到趙薇就會(huì)想到叛逆可愛(ài)的形象。如果廠家這時(shí)起用趙薇來(lái)做一個(gè)青少年用品的品牌，且注入叛逆的特性，那么趙薇無(wú)疑是最合適不過(guò)的代言人。但影響條件反射的種種因素也一樣在此發(fā)生作用。如趙薇和叛逆可愛(ài)的形象間建立聯(lián)系是通過(guò)四十集電視劇來(lái)實(shí)現(xiàn)的，隨著時(shí)間的推移，趙薇又在〈阿祥有喜〉中扮演一個(gè)清純少女，在〈少林足球〉扮演丑女……趙薇的小燕子形象中又加入了上述形象，原有的叛逆特質(zhì)將會(huì)弱化，女人味加濃，這時(shí)請(qǐng)趙薇做性感廣告正當(dāng)其時(shí)。影視明星是“百變”的，說(shuō)不定今日某企業(yè)請(qǐng)某一向是白領(lǐng)形象的名人做一受眾為白領(lǐng)階層的廣告，明日這個(gè)名人因演一個(gè)反派角色而紅遍神州大地，此時(shí)其白領(lǐng)形象就會(huì)受到很大的影響。所以，選名人一定要慎之又慎。此外，大眾“期望”在名人身上的價(jià)值往往與自身的真實(shí)價(jià)值不相符。名人價(jià)值是被外界所賦予，如藝術(shù)化的影視片，體育賽事的成功等等。大眾一廂情愿的將名人價(jià)值等同于名人自身的品質(zhì)、價(jià)值，一旦兩者間出現(xiàn)“異象”，名人就有可能失寵于大眾。名人價(jià)值形成與傳媒等的吹捧有很大的關(guān)系，如果名人與媒體的關(guān)系不好遭到封殺也往往會(huì)影響到其名氣。以上種種決定了名人的名氣的不確定性，請(qǐng)名人也是樹(shù)大招風(fēng)啊。解決之道：一要對(duì)名人做詳盡的調(diào)查；二要跟名人簽訂條款，約束名人的行為，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)企業(yè)有權(quán)終止合同，索取賠償及便宜行事等；三要有危機(jī)意識(shí)，建立危處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。 

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